编者按:本文来自微信公众号“小飞哥笔记”,作者丰宪飞。
我之前写过一篇文章“To B运营怎么做?”,文章中我讲到To B运营转化的全流程是:
获取客户——付费转化——客户服务
这个转化流程中,获取客户是很重要的一步,它是整个运营工作的初始目标。既然获取客户很重要,那么现在问你个问题,To B业务应该如何获客?
这里,请你思考2分钟,
你的答案是什么,或者说你会怎么去思考这件事。然后再继续往下阅读。我想,你的答案可能是:
做百度、360、搜狗等渠道的SEO,SEM 获客;建立销售团队、分销商团队,进行销售获客;通过写软文,各种公关文,进行内容营销获客;等等。
这是个开放题,基本上你怎么回答都不会错。但不足的是:这个回答不够系统和详细。
关于“To B业务如何获客?”这个问题。我讲一讲我更框架性和详细的一个思考。
这是我的一个框架性思考:
这个思考框架的分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。我再次强调,这个思考框架的分类不是绝对,不是唯一,也不是标准。
你可能有你的思考框架,且你的思考框架和我的可能不太一样,不过这不重要,我们的最终目的都是为了搭建出获客矩阵,实现有效的获客。
但你需要记住的是:你在构建一个思考框架时,哪怕你暂时不能做到“相互独立”,也要先做到完全穷尽,这是著名的MECE原则。接下来,我一个一个的讲。
1.定义
“To B 业务如何获客?”的获客指的是什么?
每个人的定义不同,有的人认为只要把客户沉淀到了自己的渠道内,算是获客;有的人认为客户开始使用了自己的服务或者是产品,算是获客;有的人认为客户开始付费购买了自己的产品或者是服务,算是获客;又有的人认为通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客;
我认为都对,To B业务种类千差万别,有各种硬件、软件、服务等等。
有的硬件业务直接上门销售,比如自动洗碗机,获客就是直接给客户做销售了;
有的咨询服务,需要先把客户沉淀到自己的渠道内,在慢慢做转化;
有的软件业务,先让客户试用,留下销售线索,再由销售人员去跟进。
所以,不同的业务,不同的公司,对获客的定义不同,我认为是合理的。
但关于To B业务“获客”的定义,我更认同的是:
通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客。
重要的事情讲三遍!!!
通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客。
通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客。
通过各种途径获取到有效的销售线索,算是获客。
在运营转化全流程中,只有获客这个节点,能实现获取到有效的销售线索,下一个节点才能有效的实现付费转化。
2.客户是谁?
获取客户,第一步需要做什么?
当然是要了解你的客户是谁,勾画出你客户的基础信息,也就是要做客户画像。
不管你是产品、运营、还是市场人员,第一步都应该先要去做客户画像,只有你先去了解你的客户,你的下一步工作,你才能更好的推进。
我认为,B端的客户画像,主要从:
行业特征、企业特征、关键人特征(职业属性+个人画像)三个方面来整理。
这里我用一个具体案例来讲讲,怎么做B端客户画像。以下是某乡村旅游SASS营销工具产品的客户画像:
1.行业特征:
所属行业:乡村旅游行业
行业互联网化程度:较弱
2.企业特征,
地理位置:北京
规模:中大型企业,年营收千万级别
主要业务:提供吃、住、娱乐、游玩、特产
业务驱动类型:品牌驱动,活动驱动、用户运营驱动
业务消费频率:低
3.关键人特征,
决策人:企业老板,业务线负责人
希望解决的问题:降本增效
决策人个人画像:年龄45左右,性别男性居多,工作年限10年以上,喜好交友。
以上是我对B端客户画像怎么做的一个思考,你可以根据你行业、你负责业务的特征再针对性的调整和细化你业务的客户画像。
3.内容获客
获客定义清楚,以及知道你要找的客户是谁以后,接下来就是获客了。
和To C业务一样,内容运营、活动运营、渠道推广也是To B业务获客的重要手段。
我们先讲第一个获客手段:内容获客。
我从3个方面来讲内容运营:
1.内容选题
内容选题怎么做?我认为有一个核心思想可以指导你的内容选题,那就是你写的内容:
可以缓解客户焦虑。
只要你写的内容可以缓解客户焦虑,且内容和你公司提供的产品或服务密切相关,那么你提供的内容毫无疑问,它是高质量的。
客户为什么会焦虑?
这个时代变化太快,充满了太多不确定性,客户经营一门生意不容易,面对着现在、未来的各种挑战,所以焦虑。
焦虑着行业发生着的变化;
焦虑着新技术的出现,自己没跟进而落后;
焦虑着就现实着遇到的许多问题,无法解决;
这些焦虑,都是你选题的灵感来源。
具体可以从6个方面来找选题,缓解客户焦虑:
(1)行业信息与分析方面
(2)公司发生的新闻方面
(3)客户成功案例方面
(4)方法论方面
(5)老板、高管专栏方面
(6)客户业务方面
从这6个方面去找选题,可以让你产出许多质量较高的文章。
除了文字方面的内容,还可以做成PPT去演讲、去直播,做成语音去其它平台开课。
2.内容传播
内容传播策略,采用自有渠道首发,和其他垂直渠道深度合作推广,横向渠道多渠道发布。
内容传播这一步骤就不深讲了,内容传播主要讲的是渠道,这一环节更多内容我会放在渠道获客去讲。
3.如何通过内容获取更多的销售线索
通过内容获取到的可能更多的是客户流量,还需要通过一些方法将客户流量转化为销售线索。
比如:提供软件服务的公司,一般会在文章的开头,或者结尾,引导客户去体验产品,体验产品的过程中会注册,留下销售线索。
又比如:提供服务的公司,一般会在自建的渠道,或者文章中留下客服的联系方式,或者让客户留下联系线索,然后再由销售跟进。
4.活动获客
活动获客是To B业务获客的重要手段之一,也是很多To B企业赖以依靠的获客方式。
在我眼里,现在很多市场人员做的活动,分为两种情况:
一种是零零散散的,公司市场人员一场活动接着一场活动的做,疲于执行,没有计划、没有策略。
一种是成体系的,有计划、有目标、有逻辑的开展活动运营。
我们今天要讲的就是后面一种,To B业务如何成体系的,有计划、有目标、有逻辑的开展活动运营。
关于To B业务的活动运营,我主要从4个方面来写:
1.目标
在获客阶段,活动运营的目标是获取到有效销售线索。
最终获取到有效销售指标之前,有好几个指标要去注意:
报名人数——参会人数——参会企业数——有效销售线索
这4个指标,越往后数字越小。因此我们要根据自己的业务、以及往期的活动经验,去评估每参加一个活动,一般情况我们可以获取到多少销售线索。
2.选择活动类型
To B活动有很多种类型可以选择。
(1)可以赞助行业峰会,行业峰会是获客的有效方法。赞助行业峰会时,无论是在展位还是大会的资料袋里,都要记得放宣传册。
赞助行业峰会时,还可以采用物质激励、举办峰会公司定向引荐、现场产品体验等方法让赞助类活动拿到更多的线索。
(2)可以自己举办各种小型的主题沙龙活动、闭门分享会活动,举办此类活动的关键点是:有足够的干货+讲师。
干货,公司日常可以去做积累;讲师可以是内部找,如果内部不够用,或者没有,可以去外部找。
为了让自己举办的活动可以拿到更多有质量的销售线索,你需要从活动主题、活动推广、邀请知名讲师站台、活动现场的环节设计方面去不断打磨,不断死磕自己。
(3)参加行业会议,做主题分享。一般来讲,如果你们公司的老板或者高管在行业内有一定的知名度,那么可以做这种类型的活动。
这种类型的活动关键是,讲的内容要讲的特别好,讲完PPT以后,要记得留下企业的微信,告诉大家添加微信还可以获取到福利,通过这种方式,一般情况也能获得不错的销售线索。
(4)以上是比较常用且高频的活动类型,其它的还可以做主办大会,培训活动,联办活动等等。
3.活动类型组合
也就是为了实现你的月度、季度、年度目标,你需要做多少不同类型的活动,最终才能实现你的目标。
假设,你的月度目标是获取200条销售线索;赞助类活动,每500人的活动可获得50人的销售线索;
参加行业会议,每100人的活动,可获得30人的销售线索;自己举办的沙龙会议,每50人的活动,可获得20人的销售线索;
那么你的活动类型组合可以是:
220条线索数=赞助活动2场(100条线索)+参加行业会议2场(60条线索)+沙龙会议3场(60条线索)
当然,你还可以根据你们团队适合做什么样的活动,内部有哪些渠道资源、内容资源、讲师资源、预算等来思考你的活动类型应该怎么合理的搭配组合,最终完成目标线索数的获取。
4.制作活动排期表
每月需要做多少什么类型的活动分配好以后,剩下的就是制作活动排期表了。
活动排期表主要记的是:
什么人?
在什么时间?
负责什么类型的活动?
活动主题名是什么?
需要获得多少销售线索?
制作好活动排期表以后,你就能根据排期表不慌不急的去推进活动执行,最终达成目标。
5.渠道获客
商业世界中,没有渠道,你所有的信息、产品或者服务是没有办法触达到客户的,渠道是企业与客户连接的载体。
包括文章前面讲到的内容运营和活动运营,都是需要渠道的帮助,才能完成获客的闭环。
那么,有哪些渠道可以实现获客呢?
在我的理解里,我认为有3种类型的渠道可以实现获客:
1.自建渠道:
服务号,订阅号,朋友圈,社群;
销售团队,分销团队;
PC端官网,移动端官网(多个官网流量入口);
客户推荐,裂变功能;
大平台:今日头条,企鹅号,百家号、搜狐号;
百度、360、搜狗SEO;
全员营销,高管、员工提供销售线索。
2.合作渠道:
垂直媒体类渠道;
第三方媒体渠道:开课,直播;
长期异业合作渠道;
联合推广渠道。
3.付费渠道:
头部流量平台:微信朋友圈广告,今日头条信息流广告;
垂直媒体渠道;
行业KOL;
百度、搜狗、360SEM。
付费媒体是见效最快的一种获客方式,哪种付费渠道效果最好,需要根据行业、业务特性去尝试。
自建渠道和合作渠道是免费的,虽然见效慢,但稍加利用,甚至有可能比付费渠道更有价值。
最后,做个总结,思考To B业务如何获客时,可以从5个维度去框架性的思考:
1.定义
2.客户是谁
3.内容获客
4.活动获客
5.渠道获客